“Humor kann nicht verordnet werden”

Rainer Grill zeigt auf der Hannover Messe, wie sich der klassische Maschinenbauer Ziehl-Abegg einem Millionenpublikum als attraktiver Arbeitgeber präsentieren kann: TikTok als Recruiting-Tool, bei der Suche nach Fachkräften.

Das Problem des Fachkräftemangels ist Ziehl-Abegg auf eine für B2B Unternehmen ungewöhnliche Weise angegangen: mit TikTok Branding. Seit Juni 2020 produziert ein dreiköpfiges TikTok Team die kurzen Videoclips. Das Team hat  Stand März 2022 über 90.000 Follower auf der Plattform gewonnen. Zu Beginn haben Rebecca Amlung, Sophie Grill und Rainer Grill die TikTok Videos nach Feierabend gedreht. Aber jetzt ist TikTok zum Marketing-Highlight der Firma geworden. Ziehl-Abeggs Employer Branding wird sogar als „Best Practice“ an Universitäten im In- und Ausland diskutiert.

”Wie schaffen wir es, dass Menschen auf uns aufmerksam werden und dass Menschen bei uns arbeiten wollen? Wir haben einen Arbeitnehmermarkt. Der Arbeitnehmer sucht sich aus, wo er arbeiten will. Wir versuchen, ihm den roten Teppich auszurollen.”, erzählt Grill der Zuschauerschaft. 

In seinen Videos mache Ziehl-Abegg kein offensichtliches Product Placement. Es ginge dem Video-Team darum zu zeigen, dass sich die Mitarbeiter dank einer guten Betriebsatmosphäre beim baden-württembergischen Unternehmen wohlfühlen.

Dies stärke die Arbeitgebermarke und erhöhe signifikant die Zugriffe auf die Homepage von Ziehl-Abegg. Auch können die User von Ziehl-Abeggs TikTok Seite direkt über einen Linktree auf die interne Karrierebörse weitergeleitet werden. Ebenfalls können sie zur Anmeldung für die von Ziehl-Abegg organisierten internationalen eSports-Events gelangen. Ein weiterer Versuch, modernes  Unternehmensbranding zu betreiben.

Der andere Vorteil dieser Art von Branding ist, dass keine zusätzlichen Kosten verursacht werden. Die Plattform TikTok ist auch für Unternehmen kostenlos und dank des Algorithmus der App kann eine riesige Reichweite erzielt werden. Ziehl-Abegg hat dafür auch keine Schauspieler oder sonstige Akteure angestellt. Dies sieht Grill als weiteren wichtigen Grund für den Erfolg an: Authentizität. 

“Sie brauchen einen wahnsinnig großen Vertrauensvorschuss für das Team. Sie müssen akzeptieren, dass Humor nicht verordnet werden kann.”

Während andere Firmen Influencer oder Celebrities engagieren, sind in Ziehl-Abeggs TikToks nur die eigenen Mitarbeiter zu sehen. Dabei handelt es sich um bis zu zehn unterschiedliche Charaktere in verschiedenem Alter und verschiedenen Unternehmensbereichen. So soll dementsprechend auch eine breitere Zielgruppe angesprochen werden. Ebenso wichtig sei die Freiheit der kreativen Gestaltung der Videos, die zwischen zehn und fünfzig Sekunden dauern. 

Grill: “Das Team muss die DNA des Unternehmens kennen, muss große Freiheit haben und darf keine plumpe Werbung machen. Und Sie müssen akzeptieren, wenn Sie irgendwo in der Geschäftsabteilung sind, dass Humor nicht verordnet werden kann.”

Besonders wichtig sei vor allem direktes und schnelles Reagieren auf Trends, um bei der milliardenfach genutzten App relevant zu bleiben. Und dies sei nur durch die komplette Freiheit des internen TikTok Teams zu schaffen. Diesem hat auch der Vorstandsvorsitzende Peter Fenkl völlig freie Hand gelassen. “Das ist die Botschaft, die wir mitgeben, auch anderen Unternehmen: Wenn ihr was macht, gebt es Leuten, die wirklich wissen, wie es geht und Lust darauf haben. Reguliert sie nicht zu sehr, sondern lasst sie einfach an der langen Leine laufen, das funktioniert dann.” Funktionieren bedeutet im Fall Ziehl-Abegg die Anerkennung von Kunden und das erreichen von potentiellen Mitarbeitern. 

Rainer Grill betont, wie wirkungsvoll das TikTok Marketing ist: “Wir werden wahrgenommen als dynamisches Unternehmen, allein weil wir schon bei TikTok sind. Wir werden wahrgenommen als Unternehmen mit einer guten Arbeitgebermarke, mit einem guten Arbeitsklima und wir werden gesehen bei jungen Leuten.” Zudem ist Rainer Grill überrascht, dass sie nicht nur Teenager, die als Hauptuser der App bekannt sind, sondern auch Menschen in ihren 20ern und 30ern erreichen. Und genau diese Zielgruppe der Berufserfahrenen wollen sie ansprechen. 

 

@ziehl_abegg

Der Chef hat’s einfach im Blut 👔🕺🏻#ziehlabegg #transition #telephonechallenge

♬ telephone electrolightz remix – JP 🔥

900.000 Aufrufe in unter einer Woche auf das Telephone-Challenge Video von Ziehl-Abegg

Über Ziehl-Abegg

Ziehl-Abegg (Künzelsau, Baden-Württemberg, Deutschland) gehört zu den international führenden Unternehmen im Bereich der Luft-, Regel und Antriebstechnik. Beispiele für Einsatzgebiete der Produkte sind Wärme- und Kälteanlagen oder Reinraum- und Agraranlagen. Ziehl-Abegg hat schon in den fünfziger Jahren die Basis für moderne Ventilatorenantriebe gesetzt: Außenläufermotoren, die auch noch heute weltweit Stand der Technik sind. Ein weiterer Bereich sind elektrische Motoren, die beispielsweise in Aufzügen, medizinischen Anwendungen (Computertomographen) oder Tiefsee-Unterwasserfahrzeugen für Antrieb sorgen. Das Thema Elektromobilität im Straßenverkehr wurde 2012 bei Ziehl-Abegg Automotive angesiedelt.

Das High-Tech-Unternehmen besticht durch eine hohe Innovationskraft. Ziehl-Abegg (alle Angaben sind bezogen auf das Jahr 2021) beschäftigt 2.600 Mitarbeiter in süddeutschen Produktionswerken. Weltweit arbeiten für das Unternehmen 4.700 Mitarbeiter. Diese verteilen sich global auf 16 Produktionswerke, 29 Gesellschaften und 112 Vertriebsstandorte. Die rund 30.000 Artikel werden in mehr als 100 Ländern verkauft. Der Umsatz liegt bei 716 Mio. Euro. Etwa 80 % der Umsätze werden im Export erzielt.

Emil Ziehl hat die Firma 1910 in Berlin als Hersteller von Elektromotoren gegründet. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde der Firmensitz nach Süddeutschland verlegt. Die Ziehl-Abegg SE ist nicht börsennotiert und befindet sich in Familienbesitz.

Weitere Informationen auf www.ziehl-abegg.de

Laura Venema
04.04.2022
von Laura Venema