Marco Siebert, der seit vielen Jahren für die Deutsche Messe AG die Partnerländer der HANNOVER MESSE vorbereitet, im Gespräch – über Strategie, langen Atem und Leidenschaft, die es für das Messe-Machen international braucht.

Herr Siebert, wenn ich auf Ihre Aktivitäten für die Partnerländer der HANNOVER MESSE zurückblicke, muss man mit Ihrer Kompetenz für die USA beginnen. Wie wurden Sie zum USA-Experten?

Um Länder wie die USA strategisch für die HANNOVER MESSE zu gewinnen, kann man natürlich auf die Privatwirtschaft zugehen – bei der Größe des Landes ist das aber enorm aufwendig. Gleichzeitig reifte die Idee, das Ganze auch über die Industrieverbände strategisch anzugehen. Hinzu kam der politische Aspekt: Es war genau die Phase, in der der Wechsel von Präsident Bush zu Präsident Obama erfolgte, und die Verbindungen ins Regierungslager wurden enger. Man fragte sich, ob man das strategisch nutzen könnte.Meine bisherige Arbeit – in Deutschland, aber auch international – war das Zusammenspiel mit Verbänden, Instituten und der Politik. Die Deutsche Messe fand, dass diese Erfahrungen helfen könnten, das komplexe Geflecht aus Privatwirtschaft, Verbänden und Zentralregierung in den USA zu erschließen.

Angefangen hatten wir in den USA schon circa 2007. Als sich die Türen in Washington dann öffneten, war ein Stückchen Glück dabei

“Die Messe ruft Obama an, Obama kommt.” So einfach war es ja wohl nicht…

Nein, natürlich nicht. Es hat einige Zeit und einige Anstrengungen gebraucht. Wer die USA kennt, weiß: Die Industrie dort schaut traditionell weniger auf Regierungsprogramme, als das in Deutschland oder Europa üblich ist. Man konzentriert sich unabhängig davon auf das eigene Geschäft. Man lebt den freien Markt. Das hat die Arbeit zunächst erschwert, hat später aber auch geholfen. Wir haben uns deshalb zunächst mit den verschiedenen Industrieverbänden zusammengesetzt, Medienkontakte aufgebaut und daran gearbeitet, die Marke HANNOVER MESSE im amerikanischen Markt bekannter zu machen. Das Ziel war zunächst, Besucher zu gewinnen. Nach eineinhalb Jahren haben wir die Strategie angepasst und angefangen, in der Fläche – in den einzelnen relevanten Bundesstaaten – Kooperationen aufzubauen. So funktionieren die USA nun einmal. Als wir dort Rückendeckung hatten und erste Erfolge erzielt hatten, bin ich nach Washington gegangen. Inzwischen war auch China als Messeteilnehmer immer präsenter. Das hatten die amerikanischen Industrieverbände schon registriert. Die Türen öffneten sich jetzt und auch das Federal System in Washington fing an, sich zu interessieren.

Es gab ja auch einen Regierungswechsel zu bewältigen …

Ja. Ein wichtiges Moment war später die nationale Exportinitiative, die Präsident Obama ins Leben gerufen hat. Das war – soweit ich weiß – erstmalig in der amerikanischen Geschichte: Fördermittel flossen aus der Zentraladministration in die Bundesstaaten, die diese abrufen mussten, und Firmen konnten bestimmte Förderungen direkt beantragen. Eine moderne Exportförderung, wie ich sie vorher in dieser Form in den USA nicht gesehen hatte. Parallel dazu wurde durch die Obama-Administration SelectUSA gegründet – eine Organisation zur Investitionsförderung in den USA, vergleichbar mit ähnlichen Einrichtungen in Europa. Dazu kommen die eigenen Investitionsförderagenturen der Bundesstaaten. Das System ist immer noch vielschichtig. Als wir dann auf Bundesebene konkrete Ansprechpartner im Department of Commerce fanden, war das sicherlich auch ein Stück Glück – aber auch eine Entwicklung, auf die wir gesetzt hatten. Angefangen hatten wir schon circa 2007.

Bei der Wahl eines Partnerlands der HANNOVER MESSE gibt es viele Wege nach Rom

Dann kamen Obama und die USA als Partnerland 2016 nach Hannover. Wie läuft eigentlich der Entscheidungsprozess bei der Deutschen Messe für die Auswahl eines Partnerlandes ab?

Da gibt es viele Wege nach Rom. Ausgangspunkt ist immer die Frage: Wo befinden sich die interessantesten industriellen Wachstumsmärkte? Was bedeutet ein Zielland für die deutsche und europäische Industrie – als Exportmarkt und auch als Standort und Lieferant für relevante Technologien? Dann schaut man, ob in diesen Ländern staatliche Förderprogramme für die Industrie existieren: Gibt es politische Ansprechpartner in Ministerien, die sich für Exportförderung oder Investitionsförderung verantwortlich fühlen? Das sind Faktoren, die ein Partnerland-Projekt erheblich erleichtern, weil man konkrete Ansprechpartner und auch benötigte Budgets findet.

Es gibt immer Vorschläge aus unseren Fachbeiräten und dem Ausstellerbeirat, aber auch aus dem Bundesministerium für Wirtschaft oder anderen Ministerien – und manchmal sogar aus dem Kanzleramt. Und es gibt Länder, die sich aktiv bei uns bewerben, oder Botschafter, die direkt und persönlich auf uns zukommen.

Als Partnerländer sind auch Hidden Champions interessant, die nicht zu den größten Industrienationen zählen. Die Niederlande haben da für einen stark beachteten Benchmark gesorgt.

Als Partnerländer sind im Laufe der Zeit auch die kleineren Hidden Champions interessant geworden: Länder, die vielleicht nicht zu den größten Industrienationen zählen, aber in bestimmten Branchen weltweit bedeutend sind. Die Niederlande haben da für einen stark beachteten Benchmark gesorgt. Auch Schweden oder Portugal waren sehr erfolgreiche Partnerländer. Viele haben gestaunt, was diese Länder technologisch zu bieten haben.

Nun kommen auch immer stärker geopolitische Aspekte dazu: Bei Indonesien zum Beispiel gab es bilaterale Vereinbarungen zur Stärkung der Wirtschaftsbeziehungen. Indonesien kam dabei weniger als Exportnation, sondern primär als Investitionsstandort. Das war bei Mexiko ähnlich, wenngleich nicht ganz so ausgeprägt,

Ein Blick in die nötige Vorbereitung eines Partnerlands. Was ist zu tun, bevor die Verträge auf den Weg gebracht sind?

Die meisten Aktivitäten finden bereits lange vor der finalen Vereinbarung statt – informell, hinter den Kulissen. Wir stimmen uns eng mit den Fachbeiräten und dem Ausstellerbeirat ab: Welche Interessensfelder gibt es? Wir führen Gespräche mit der Bundespolitik – dem Wirtschaftsministerium, anderen Ministerien, manchmal bis ins Kanzleramt. Auch auf Landesebene, mit unserer Landesregierung in Niedersachsen. Es gibt Botschafter, die beim Ministerpräsidenten vorstellig werden und den Wunsch nach einem Partnerland hinterlegen. Ich habe dann meist einen informellen Initiativbesuch im betreffenden Land gemacht, um noch nicht öffentlichkeitswirksam zu eruieren: Wie sind die Netzwerke? Welche Industriecluster gibt es? Gibt es Förderprogramme? Welche Aussteller haben wir bereits aus diesem Land?

Mittelstand, KMU und Start-ups aus dem Zielland nutzen die Regierungsunterstützung, um in Europa Kooperationspartner zu finden und Märkte zu sondieren.

Nach dem Vertrag geht die Arbeit ja weiter. Am Beispiel Brasilien: Was muss passieren, damit bei der Eröffnung und beim Kanzlerrundgang dann alles klappt?

Es gibt für den Erfolg zwei wesentliche Säulen, und die sind von Land zu Land unterschiedlich. Das ist zum einen die Industrie im jeweiligen Land, zum anderen die politische Ebene.
Am Beispiel Brasilien: Das Land hat Industrieverbände und verschiedene Bundesstaaten mit eigenen Industrieclustern. Wenn Interesse signalisiert wird, führen wir Gespräche. Ich reise vor Ort, spreche mit den relevanten Industrieverbänden und Clustern, um die Privatwirtschaft von dem Konzept zu überzeugen.

Parallel führen wir Gespräche auf politischer Ebene: In Brasilien ist das Industrieministerium federführend, dem die Wirtschafts- und Exportförderungsgesellschaft APEX angegliedert ist. Dann folgen Treffen auf Ministerebene und auf Staatssekretärsebene, damit der Entscheidungsprozess vorangebracht wird. Es müssen Mittel bereitgestellt werden, die an die Wirtschaftsförderung weitergegeben werden.
Auf diese Weise gibt es beide Seiten: die privatwirtschaftliche Industrie, die gefördert wird und auf der Messe präsentiert ist – und die politische Ebene, die mit der Eröffnungsfeier eingebunden ist, zu der der Präsident gemeinsam mit dem Bundeskanzler eingeladen wird. Es finden bilaterale Gespräche auf politischer Ebene statt, aber gleichzeitig auch zwischen Verbänden und der Industrie. Idealerweise gibt es eine  Industriekonferenz – ein oder zwei Tage, aufgegliedert in verschiedene Themen und Verbandstreffen –, sodass Wissensaustausch und Wissenstransfer stattfinden, während auf den Messeständen parallel konkret Neugeschäft angebahnt wird. Besonders wichtig ist das für den Mittelstand, die kleineren Unternehmen und Start-ups aus dem Zielland: Sie nutzen die Regierungsunterstützung, um in Europa Kooperationspartner zu finden und Märkte zu sondieren.

Wir hatten die Zusage des indonesischen Präsidenten und der Bundeskanzlerin für die Eröffnung. Alles war fertig. Und dann kam der Lockdown.

Sie sind über den Job zum Vielflieger geworden und haben sich nicht ganz gewöhnlichen Herausforderungen gestellt– zum Beispiel, als Sie für das Partnerland Indonesien unterwegs waren…

Corona hat uns damals alle durchgeschüttelt – aber natürlich besonders diejenigen, die im internationalen Geschäft unterwegs waren. Für uns war die Situation zugespitzt, weil wir mit Indonesien bereits in der finalen Umsetzungsphase waren. Das war 2020. Ich war im Januar 2020 noch in Jakarta bei den abschließenden Planungsrunden. Dort hieß es erstmals, es gebe einen Virus, man müsse Masken tragen. Von Impfungen war noch keine Rede. Dann flog ich zurück und die Situation eskalierte mit enormer Geschwindigkeit. Wir hatten das Partnerland-Konzept mit Indonesien abgestimmt, die Aussteller waren bereits an Bord. Wir hatten die Zusage des Präsidenten und der Bundeskanzlerin für die Eröffnung. Alles war fertig. Und dann kam der Lockdown.

Indonesien war zu diesem Zeitpunkt noch nicht so abgeriegelt wie Europa. Man musste Masken tragen, aber man konnte sich dort relativ frei bewegen. Die indonesische Seite und wir waren uns einig: Wir geben das Projekt nicht auf. Da die physische Umsetzung 2020 nicht möglich war, machten wir zunächst ein digitales Konferenzformat und arbeiteten auf 2021 hin.

Das Besondere für mich persönlich: Ich war während der Covid-Zeit einer der ganz wenigen, die überhaupt mit Sondergenehmigung der Landesregierung reisen durften. Die Flughäfen waren verwaist – ich saß als einer von vielleicht zehn Passagieren in einem Riesenflieger nach Singapur, der 300 Leute fassen konnte. Alles mit Maske, Nachweisen und Tests, die nicht älter als 48 bis 72 Stunden sein durften.
In Jakarta musste ich acht Tage in einem Hotelzimmer in Quarantäne bleiben und durfte weder raus noch rein. Aber wir haben weitergemacht.

Beide, die indonesische Botschaft in Berlin wie auch die deutsche Botschaft in Jakarta haben mich in dieser Zeit sehr gut betreut – haben sich regelmäßig gemeldet, Kontakt gehalten. Das war keine Selbstverständlichkeit, und ich bin beiden Botschaftern sehr dankbar dafür. Es war eine harte Phase. Man ist komplett auf sich gestellt und geht bewusst ein Risiko ein. Ich musste ein Papier unterschreiben, in dem ich dieses Risiko anerkannte. Aber ich wusste: Wir waren so weit mit dem Projekt – das durfte nicht kaputtgehen.

Die Firmen melden sich an. Die Gemeinschaftsstände füllen sich. Man merkt: Es geht los. Freude und Anspannung steigen.

Jetzt also kommt Brasilien. Viele haben viele Jahre darauf gewartet. Worüber freuen Sie sich am meisten, gerade jetzt, in dieser schwierigen Weltlage?

Was mich am meisten freut – und das ist auch bei Brasilien so – ist die Abschlussroadshow, die wir in den Partnerländern machen: Man reist durch das Land, besucht verschiedene Städte, macht gemeinsam mit Partnern aus Regierung und Wirtschaft Seminare und Workshops. Man lernt sich kennen, man tingelt durchs Land. Und dann, irgendwann, kommt der Moment: Die Firmen melden sich an. Die Gemeinschaftsstände füllen sich. Man merkt: Es geht los. Freude und Anspannung steigen. Für mich das Schönste ist dann am Sonntagabend die Eröffnungsfeier, wenn die Politik da ist und die Messe feierlich eröffnet wird. Aber mein ganz persönlicher Moment ist der Montag: Dann öffnet die Messe ihre Türen und ich sehe die Menschen wieder, die ich anderthalb Jahre zuvor in São Paulo oder Curitiba oder anderswo getroffen habe. Man umarmt sich, erinnert sich an diese gemeinsame Zeit. Und dann sind die Gemeinschaftsstände da und das Wichtigste passiert: die Messe. Dann stelle ich mich in den Gang und beobachte nur: wie die Menschen ins Gespräch kommen, wie sie zusammensitzen. Inder mit Brasilianern, Amerikaner mit Brasilianern – Politik ist außen vor, es geht um Menschen, um Industrie, um Kooperation. Wenn die Leute mir dann berichten: „Wir haben eine Vereinbarung unterschrieben!“ – dann gehe ich am Freitagabend nach der Messe nach Hause und sage mir: Es hat sich gelohnt. Menschen zusammenbringen, Unternehmen zusammenbringen und daraus etwas wachsen lassen. Das ist es, was mich persönlich antreibt.