E-COMMERCE INTERNATIONAL

WACHSTUMSPOTENZIALE IM ONLINE-HANDEL ERSCHLIESSEN

Mit einem Plus von 11,4 Prozent auf 65,10 Milliarden Euro ist der Brutto-Umsatz mit Waren im Online-Handel 2018 zweistellig gewachsen. Für den Gesamtmarkt des interaktiven Handels mit Waren rechnen Experten 2019 mit einem Wachstum von 8,6 Prozent auf rund 73,95 Milliarden Euro. Auf eBay, das seine zwanzig wichtigsten Exportmärkte analysiert hat, haben gewerbliche Händler aus Deutschland durchschnittlich alle 1,7 Sekunden Waren ins Ausland verkauft. Die stärksten Exportmärkte: Österreich, Italien, Frankreich und Großbritannien gefolgt von den Vereinigten Staaten. Allein in der EU sind über 420 Millionen Internetnutzern aktiv. Im Mix der unterschiedlichen Vertriebskanäle gewinnt der Online-Vertrieb an Bedeutung. Die länderübergreifende Expansion ist eine Herausforderung, der man sich nur mit einer gut vorbereiteten Strategie stellen sollte. Doch wie geht man dabei vor? Und mit welchen Hindernissen muss man rechnen?

Herausforderungen der Internationalisierung

Wer eine Expansion anstrebt, sollte gut vorbereitet sein. So sind einige ausländische Märkte für gewisse Produktgruppen gesättigt – ein internationaler Roll-out kann daher nur mit einem hohen Marketing-Budget realisiert werden. Im B2C-Geschäft sollten Sie vor allem in Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) investieren, um potenzielle Kunden auf den eigenen Onlineshop aufmerksam zu machen. Mit einer professionellen OnPage-Optimierung und einer gut durchdachten OffPage- bzw. Online-PR-Strategie erreicht man wertvolle Zielgruppen und generiert kostbare Conversions. Hier sollten Sie mit einem Online Marketing-Dienstleister im jeweiligen Zielland zusammenarbeiten, der den Markt und die länderspezischischen sprachlichen Eigenheiten gut kennt.

Content ist King – auch international

Ein wichtiger Eckpfeiler des Onlinemarketings ist der Content auf den Shopseiten. Dieser sollte vor Livegang vollständig vorbereitet sein. Das gilt für Headlines, Produktbeschreibungen und Metadaten genauso wie für Infografiken und Visuals. Nur wer perfekt ausformulierte und gepflegte Inhalte bietet, liefert für potenzielle Kunden einen Mehrwert und wird von Suchmaschinen berücksichtigt. Für den internationalen Roll-out sollte man daher einen Muttersprachler mit der Übersetzung seiner Texte beauftragen.

Der Mix machts - Vertriebswege und Marktplätze

Insbesondere, wenn die eigene Marke oder Produkte auf dem Zielmarkt noch nicht bekannt sind, ist der Online-Vertrieb (zusätzlich) über digitale Marktplätze interessant. Das gilt für B2B-Märkte ebenso wie für B2C. Bestehende und etablierte Marktplätze bieten ihnen als Vendor einen relativ einfachen Einstieg in den internationalen Online-Handel und Zugang zu einem großen, bereits bestehenden Kundenkreis.
Nachteil:. Sie begeben sich in eine hohe Abhängigkeit von globalen Partnern – etwa bei der Vertragsgestaltung und bei sich laufend ändernden Bedingungen. Sie haben keinen direkten Kundenkontakt und können keinen Kundenservice anbieten. Außerdem kennt der Marktplatz-Betreiber all Ihre Umsatzzahlen und weiss besser als Sie, welche Produkte erfolgreich sind und wo Margen-Potenziale liegen.

Andere Länder – andere Zahlungsvorlieben

Beachten Sie auch die international unterschiedlichen Zahlungsarten. In den Niederlanden ist zum Beispiel das Online-Bezahlverfahren iDeal weit verbreitet, während die Deutschen online bestellte Ware am liebsten per Rechnung bezahlen. In Polen hingegen ist sofortiges Online-Banking am beliebtesten. Service-Provider bieten alle gängigen Bezahlmethoden für erfolgreichen E-Commerce an, mit dem Kunden im Zielmarkt Rechnungen begleichen können. Eine umfassende Prüfung verschiedener Payment-Anbieter vor der Expansion ist dennoch essentiell, um eine reibungslose Abwicklung von Kaufprozessen zu gewährleisten.

Strategie und Zielsetzung definieren

Vor Projektstart sind zusätzliche strategische Fragen zu klären, die unmittelbar Auswirkungen auf die technische Umsetzung haben.

  • Welche Länder sollen in der ersten Projektphase bedient werden, welche Länder kommen in der zweiten und dritten Roll-Out-Phase hinzu? Starten Sie mit der Online-Expansion in Länder, welche die meisten Chancen, das geringste Risiko und den geringsten Aufwand versprechen.
  • Welche Länder sollen von Deutschland aus beliefert werden, in welchen Ländern sind eigene Logistik-Center geplant? Mit einer logistischen Niederlassung vor Ort verkürzen Sie Lieferzeiten signifikant und können einen kostenlosen Versand Ihrer Produkte anbieten. Auch die Kosten für Retouren reduzieren sich durch eine Dependance vor Ort.

Man muss sich aber unbedingt mit den länderspezifischen Versandbedingungen, internationalen Adressformaten und AGBs von Transportunternehmen auseinandersetzen. Für eine erfolgreiche Internationalisierung sollten ambitionierte E-Commerce-Händler ihren Kunden eine fehlerfreie und schnelle Lieferung garantieren können.

  • Welcher Sortiments-Ausschnitt soll jeweils angeboten werden? Soll es Warengruppen, oder Dienstleistungen nur in bestimmten Zielmärkten geben?
  • Welche neue Kundengruppen sollen online bedient werden? Wie ist die Positionierung gegenüber dem klassischen Vertrieb, EDI-Anbindungen, Distributoren und anderen Vertriebswegen? Um den Vertrieb zu entlasten, werden z.B. C und D-Kunden online betreut, während die Betreuung von A- und B-Kunden weiterhin persönlich durch Vertriebsmitarbeiter erfolgt. Beim Roll-Out sollte diese Strategie für jeden Zielmarkt neu überdacht und ggf. angepasst werden.
  • Für welche Länder wird Ihr Onlineshop erweitert? Werden andere Länder nur über Marktplatz-Anbindung bedient? Oder ist ein Mix aus beidem sinnvoll?

VORBEREITUNG

  • Das Marketing hat die Vorarbeit geleistet
  • Märkte und Potenziale sind eruiert
  • länderspezifisches Nutzerverhalten ist bekannt
  • Preis- und Sortimentspolitik für die Zielmärkte ist erarbeitet
  • Rechtliche und steuerrechtliche Fragen sind geklärt

Ist-Analyse und Soll-Analyse bei der IT

Welche Voraussetzungen für eine Internationalisierung erfüllt Ihre IT bereits und wo hat sie noch Lücken? Zentrale Kriterien dafür sind Artikeldaten, die Kundendaten und die Logistik. Hier sollten Sie die aktuellen Prozesse und die beteiligten Systeme genau analysieren.

  • Sind Ihre Systeme in der Lage, länderspezifische Sortiments-
  • Ist Ihr Onlineshop-System in der Lage, die Anforderungen für einen internationalen Rollout zu erfüllen? Dazu gehört Mandanten Fähigkeit. Für jedes Land müssen mindestens ein eigenes Sortiment, spezifische Preise, Währungen, Steuerregeln und Sprache möglich sein. Dabei kann auch Mehrsprachigkeit innerhalb eines Landes notwendig sein – z.B. in der Schweiz.
  • Kann Ihr Product -Information-Managementsystem (PIM) Artikeldaten anreichern, modulieren und verschiedene Formate
    und Sprachversionen ausliefern?
  • Kann Ihr Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) Kundendaten anreichern, ist eine Zuordnung Kunde-Sprache
    möglich? Wie ist die Schnittstelle zwischen Onlineshop und CRM definiert? Falls Sie ohne CRM arbeiten, ist die korrekte
    Zuordnung der Kundendaten zu Ländermandanten gewährleistet? Was passiert, wenn ein Kunde in mehreren Ländern einkauft?
  • Können Ihre Content-Elemente mehrsprachig zentral bearbeitet und über alle Online Kanäle korrekt ausgespielt werden?
  • Arbeiten Sie mit einem einheitlichen Lagerverwaltungssystem (LVS)? Können Sie zuverlässig Bestand und Lieferzeiten angeben?
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ACHTUNG! KRITISCH

  • Formulieren Sie die Projektanforderungen umfänglich und professionell. Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Bieten Sie Ihren Kunden echten Mehrwert z.B. in Form von Service und Information.
  • Für Ihre Kunden ist es bei jedem Einkauf wichtig zu wissen, wann der bestellte Artikel geliefert wird. Lieferzeiten zu jedem Artikel sind ein unbedingtes Muss. Die Komplexität steigt jedoch, wenn ERP und Shop mit vielen Logistik-Partnern, Lager und LVS kommunizieren muss – und zwar in Echtzeit.
  • Ihr Shopsystem sollte zwar volle Mandantenfähigkeit bieten, um in jedem Land spezifische Produktpreise, Sortimentsausschnitte, Währungen, Steuerregeln und Spachen abbilden zu können. Doch minimiert nur eine zentrale Shop- Instanz Betreuungsaufwand und das Fehlerrisiko.
  • Zahlmethoden in Ihrem Shop: Neben der technischen Einbindung müssen Sie sich um Verträge, Konditionen und rechtliche Aspekte kümmern. Nicht jeder PSP (Payment Service Provider) bietet alle benötigten Zahlarten an. Vielleicht brauchen Sie dafür neue Partner im jeweiligen Zielmarkt.

Rationelle Schnittstellen schaffen

„Daten gut – alles gut“ ist ein beliebter Spruch unter E-Commerce-Spezialisten . Zu Ihren Hausaufgaben gehört es, Prozesse und Systeme zu schaffen, mit denen sich Artikeldaten anreichern und verschiedene Sprachversionen ausliefern lassen. Die Artikeldatenpflege erfolgt zentral, in der Regel in einem PIM-System. Entlasten Sie Ihr ERP und halten Sie dort nur die rudimentären Artikeldaten. An den jeweiligen Ländershop werden nur die für diesen notwendigen Artikeldaten übergeben. Bei mehreren Ländershops sollten performante Datenschnittstellen für alle Bewegungsdaten eingerichten werden. Der Datenaustausch erfolgt als Delta (nur Daten, die sich gegenüber der letzten Synchronisation geändert haben). Kundendaten, Preise, Bestand, Lieferzeit und Artikeldaten werden unabhängig voneinander über eigene Schnittstellen ausgetauscht.

Eigenes Know-how aufbauen

Für einen wachsenden Online-Vertriebskanal müssen Sie eigenes Know-how für IT- und E-Commerce im Unternehmen auzubauen, auch wenn Sie alle technischen Implementierungen von Dienstleistern vornehmen lassen und kein internes Entwicklerteam haben. Aber Sie müssen den Dienstleister steuern und deren Arbeit einschätzen können. Jeder gute Dienstleister ist übrigens froh, ein kompetentes Gegenüber auf Kundenseite zu haben. Ihr E-Commerce-Manager hat zudem den schwierigen kommunikativen Job, Wünsche der Geschäftsführung und der betroffenen Abteilungen, i.d.R. Vertrieb, Marketing und IT, unter einen Hut zu bringen und für Realismus zu sorgen. Beginnen Sie “von oben” – also mit einem erfahrenen E-Commerce-Leiter. Wenn Sie keine Zeit verlieren möchten (oder können), starten Sie mit einem Interim-Projektleiter, der Sie auch beim “Onboarden” neuer Mitarbeiter unterstützen kann.

Projekt-Setup: Agilität und Flexibilität sichern

Nehmen Sie sich Zeit, Anforderungen und den Projekt-Scope genau zu definieren. Nur damit können Sie Dienstleister und Systeme evaluieren. Sorgen Sie aber für Flexibilität: Allein aufgrund der Vielzahl beteiligter Systeme und komplexer Schnittstellen, gehören Überraschungen zur Tagesordnung. Eine umfangreiche, detailliert konzipierte Lösung kann in einem Jahr bereits technologisch überholt sein und wesentlich einfacher implementierbar sein. Eine agile Projektumsetzung, etwa nach der Projektmanagementmethode Scrum, ist dafür die Lösung. Statt der detaillierten Erstellung von Lasten- und Pflichtenheft werden zunächst alle Anforderungen des Projektes erfasst. Nur die Anforderungen für den Projektstart werden detailliert spezifiziert. Die Konzeption anhand von User Stories

Fazit!

Beginnen Sie mit der Strategie. Für eine erfolgreiche Expansion Ihrer Online-Vertriebskanäle brauchen Sie klare Vorgaben. Schaffen Sie die technologischen Grundlagen, arbeiten Sie an der Qualität Ihrer Produktdaten und überprüfen Sie, wie Sie Ihrer IT dabei möglichst nicht zuviel zumuten. Holen Sie sich E-Commerce-Kompetenz ins Unternehmen.
Digitalisierung erfordert Agilität – ein strukturell hohes Maß an Flexibilität bei Projektplanung und Projektdurchführung. Das erfordert eine neue Denkweise im Unternehmen. Seien Sie agil und legen Sie los mit der Bespielung grenzenloser Märkte!

Martin Sperling

Senior E-Commerce Berater

martinsperling@ecommerce-berater.eu | Tel: +49 (0)178 420 48 23